Reclame
Vergelijkende retailreclame: Acht vuistregels
1. Niet misleiden
Anders gezegd: de gegevens in de vergelijking mogen niet feitelijk onjuist of onvolledig zijn. Dit laatste betekent volgens Le Poole echter niet dat de vergelijking zo gedetailleerd mogelijk moet zijn. “Als je alle details in de vergelijking opneemt, bijvoorbeeld alle kortingstarieven, heb je én een hele pagina in een krant nodig en gaat het effect van de vergelijking verloren. Licht er één punt uit en vergelijk dat. Zo vergelijkt Route Mobiel zijn prijs voor woonplaatsservice met de prijs voor woonplaatsservice van de ANWB.”
2. Geen appels met peren
Je mag dus geen appels met peren vergelijken. Logisch. Toch is er soms discussie over dit punt. Een voorbeeld dat Le Poole aanhaalt in zijn boek is een prijsvergelijking tussen een Lada en een Rolls Royce. Enerzijds voorzien beide auto’s in dezelfde behoefte, namelijk personenvervoer. Anderzijds voorziet de Rolls Royce in een andere luxe behoefte dan de Lada. Le Poole betoogt dan ook dat deze voorwaarde niet te streng toegepast moet worden.
3. Vergelijk alleen op punten die meetbaar zijn
Dit houdt in dat er alleen vergeleken mag worden op punten die meetbaar zijn, zoals prijs, betrouwbaarheid, veiligheid of snelheid. Le Poole adviseert altijd te zorgen voor harde bewijzen, zoals onderzoeksresultaten, die deze gegevens ondersteunen. Ook mag volgens deze voorwaarde op één punt vergeleken worden. Daardoor kan er op prijs vergeleken worden zonder daarbij kwaliteitsverschillen te vermelden. Le Poole: “Ga uit van de gemiddeld geïnformeerde, oplettende consument. Die begrijpt echt wel dat er kwaliteitsverschillen zijn.”
4. Voorkom verwarring
Hierbij gaat het om vergelijkingen die zover doorslaan dat de reclame van de concurrent afkomstig lijkt te zijn. Le Poole: “Daar kan bijvoorbeeld sprake van zijn als een nieuwkomer in de oliemarkt adverteert met het logo, de schelp, van Shell. Dan denkt de consument dat het een reclame van Shell is.”
5. Kleineer de concurrent niet
Dit spreekt voor zich. Maar of een uiting al dan niet kleinerend is, is natuurlijk een subjectief oordeel. Deze voorwaarde is volgens Le Poole dan ook veelal onderhevig aan discussie. Soms vindt de RCC iets te ver gaan wat later in hoger beroep goedgekeurd wordt. In elk geval is het zo dat de rechter soepel is op dit punt, ook omdat hij de vrijheid van meningsuiting niet te veel wil inperken. Daarnaast keurt de rechter een ‘kleinerende’ uiting eerder goed in het geval van afweerreclame. Dit is een reclame waarin een bedrijf zich verdedigt tegen een reclame van een ander bedrijf waarin het wordt aangevallen.
6. Noem de dingen bij hun (soort)naam
Uiteraard mogen verschillende merken wel vergeleken worden. Bij een benaming van oorsprong gaat het om een echt authentiek product als bijvoorbeeld Parma ham. Dit betekent dat een bedrijf niet een ham uit een andere streek mag vergelijken met Parma ham.
7. Misbruik nooit de bekendheid van een ander
Deze voorwaarde hangt samen met punt 4 waarbij de reclame van een bedrijf eerder van de concurrent lijkt te zijn. Zo is het verboden voor de eerder vermelde fictieve nieuwkomer in de oliemarkt om te adverteren met de schelp van Shell en op die manier nieuwe klanten te werven.
8. Gebruik geen imitatie
Reclame maken voor imitatieproducten is uit den boze. Wie echter een imitatieproduct opneemt in een parodie heeft kans ermee weg te komen. Le Poole: “Bij een parodie is nu eenmaal meer toegestaan.” Maar het is dan wederom aan de rechter om te bepalen of er sprake is van een grap.
Meer informatie kunt u vinden bij de Stichting Reclame Code.
Auteur: Brita van Oostvoorn.
